模范家庭

本片直指社会现实，披露了光彩照人的广告世界能够给人们带来多少幻灭和痛苦。分期付款、奢侈品贷款能够像一条一条的绞索将人绑缚在沉在水池底的“带视听设备的割草机上”。虽然剧本生硬，人物也平面单调。但用一家“模范家庭”将人们已经司空见惯的广告代言夸张，用放大镜将光鲜中的恶魔照出来。确实是非凡的创意。据导演的背景资料，他就是一位广告从业者。一位现代社会真正的“魔术师”、“造梦人”，把戏法揭穿给观众看。指出为广告所俘虏，会造成多大的伤害，难能可贵。

将Jones一家四人作为四位商品模特来考察，不禁让人对种种明星为了代言商品刻意的形象塑造有了更深的思考。扮演父亲的是商界成功人士、热爱运动、享受汽车带来的速度、喜欢腕表这样体现品味的奢侈品、对消费电子产品也保持热爱，更不用说一身的行头；扮演母亲的重视美容美发美食、保持好身材；扮演儿子的年轻帅气、聪明新潮，对运动类产品不消说，对消费电子推销自然当仁不让；扮演女儿漂亮时髦，专攻服饰、化妆品。各位，现在我们把出现在娱乐版的种种名人，不也可以像填表一样，把他们填入这四个格子中吗？我们所知道的某明星知性优雅，所以代言适合中产阶级宽大客厅的大屏幕四原色电视机；某明星朴实真诚，所以代言车辆保险；某明星青春动感，所以代言运动鞋……这些活跃在广告中的代言人，不就是一位位琼斯吗？在这些外在形象之内，是不是失败的高尔夫球手、是不是习惯性小三呢？

通过持续不断的灌输，人们也有了同样的认识：“如果我有……，我就能……”。比如本片中扮演女儿的，如果我喷了某种香水，我就能征服这个男人；Larry先生如果我买了这些，我就能重获太太的爱。当Jones一家举办古怪的产品推销会时，大家习以为常：父母们喜欢炫耀自己的生活用品，获得别人的尊敬。

广告耗费异常巨大，制作精致、又是免费的。这三个特点共存一体就值得警惕了。

10年前，看了梅尔吉布森的《偷听女人心》，领悟到广告的源头是要学会倾听。听得到别人心里的声音，才能打动消费者买你的产品。
最近看了《琼斯一家人》，发现光听已经是没用的了，当今的广告更重要的在于你如何去影响人们的生活，乃至改变他们的生活。
        



《琼斯一家人》，讲述的是：琼斯一家人，来到一个新的小镇生活，丈夫英俊潇洒，妻子性感妩媚，一双儿女漂亮可爱，他们拥有着小镇人梦想的家具，向往的服装，羡慕的电子设备，所有的一切都是电视里才能看到的最为新潮的用品，他们的出现打破了宁静的小镇，俨然成为小镇的明星家庭。随着剧情的发展，原来这家人压根不是真正的一家人，而是广告公司安排的“一家人”，假扮成一家人，用各种手段刺激居民消费。
女主人，一身时尚，挎着当季最流行的大牌包包，走进美容院，吸引的不仅仅是那些嫉妒的目光，更刺激了当地女主人们涌向专卖店的决心。当人们称赞她皮肤有多么白皙时，她总会不经意把包里的化妆品送给那些女人，并随意的说：我知道XX明星也在用这款产品。她更是定期的找来那些“目标消费者”（美容院的顾客们）来到自己家，办一些美容PARTY，大家在看看电视，说说八卦的同时，深刻体验了一把昂贵美容产品带来的美丽体验，进一步刺激了那些美容品牌的销量。
男主人的高尔夫球杆，总是能打出最出色的成绩；而他也总是慷慨的邀请邻居们来他家享受最逼真的3D影像，体验最逼真的3D游戏；他抽的雪茄总能成为小镇上的稀罕品，他戴的手表，总是昨天时尚杂志上看到的新款；邻居们在他的家里体验到的简直是未来世界的享受，于是，你看到小镇上越来越多的人开着同样的跑车，越来越多人戴着同样牌子的手表，甚至家里的电视机都是同一个品牌。
而他们的儿女，在学校也同样掀起了一场风波，从口红到跑鞋，从饮料到电子游戏，从电脑到跑车，无一不刺激着学校的学生们走进商店，更换“装备”。
而每到月底总结的时候，“这家人”更是不遗余力的举办家庭聚会，邀请所有的邻居，来家中体验他们代言商品的消费者感受：当邻居赞美食物可口的时候，女主人会打开冰箱，告诉你原来速冻食品XX品牌也可以如此美味；而男主人款待客人的进口啤酒永远比你家的啤酒清爽可口；更不用说儿子房间里最新款的互动游戏，女儿房间的化妆品引发的集体尖叫。然而这些举措直接导致了商场消费指数的上升，他们所代言的产品销量总能有大幅度的增加，而他们的月度总结也总是有令公司惊喜的表现。
这种以“明星家庭”为手段的营销方式，其实就是意见领袖的家庭升华版！在一般大众的心理结构中，都有着从众心理和强势崇拜心理，人们总是希望跟随更强大，更优秀的人从而获得更好的生活，更好的品质，更好的工作及更具安全感的心理暗示。而琼斯家族更是以深入的生活的方式，侵入性的影响了人们的生活方式！整部电影的精髓更是将电视购物的营销模式升华到了互动，体验式营销，意见领袖等诸多方式综合而成的营销模式。
时至今日，360度的广告已经无法渗入人们的生活模式，当人体对广告产生免疫的时候，排广告性日趋明显，广告该如何说服消费？当人们不再相信电视购物里那炫目的商品时，并坚信那是一场骗局的时候，商家该如何推销产品？当价格战如日中天，商家你死我活的时候，消费者只是冷眼旁观，广告究竟该去向那里？当商业的本质越来越脱离生活乃至人性的本质，广告是否只是依附于空想的外壳？我们说能感动消费者，才能动的了消费者的钱包；无论消费者基于何种理由的感动（价格，物质利益点，使用方式等等），但每个广告人都应坚信：能“感动”人的始终是人的行为！比如在灾难面前，我们因灾难的巨大而震惊，却会为人与人之间互相伸出的援手而默默流泪感动；我们不会为政府的三令五申而感动，却因为总理温暖的拥抱而感动哽咽；我们不会为军队的到来而感动，却因为战士的不离不弃而感动坚守家园……毕竟，能感动人的始终是人！
《琼斯一家人》正是深刻的了解到，能感动消费者，打动消费行为的正是那些生活在他们身边的人。因此，他们潜伏在那些目标受众的身边，利用自己代言的品牌，构成了一个令人向往的生活场景——体现出更高端的生活品质，更超前的生活享受，打造了一个足以“感动”身边人的生活场景。一旦形成“感动”，就会产生消费的连锁反应，消费者不信任广告，不信任代言，不信任售货小姐，但总会信任那些生活在身边的人，总希望自己能拥有和他们一样的生活。
当我们还在讨论要不要打广告，要不要和消费者互动，要不淡化广告痕迹，做些植入性广告……广告早已经改头换面，成为你的邻居，成为你的朋友，成为上司，成为你的恋人，成为你的生活！
但我也很担心，一旦广告成为生活，那我们的生活又该如何呢？

     其实在很久之前我国就有这样一部电影《街上流行红裙子》，说的是在物质困乏，粮票大行其道的时候，一条红裙子成为了对青春期姑娘的致命诱惑。尤其是一个漂亮姑娘穿着它在大街上扭了一圈后，所有的姑娘开始了自己的幻想，穿上它就会如何时髦，如何成为焦点，如何脱胎换骨……这种人际传播而非大众传播的方式是分众化传播的成功运用，不需要大幅的楼体广告，昂贵的电视宣传，“我们的产品运用了最新的科技，能瞬间恢复光彩……”的柜台语句，只是在你的耳边呓语：“宝贝，知道吗？我昨天穿着、涂了、带了xxx，我男朋友的眼睛都直了！”。每天，你会眼睁睁的看着她夺走别人的话题和目光，“她的衣服在哪买的啊？网上这家店铺你有吗？”
    现实生活中，我们常常为这样的情况沾沾自喜——别人在模仿你！大学生活，这种女生的虚荣攀比心比比皆是。第一天我穿着长开衫针织毛衣、黑色短裙、牛皮靴子。第二天就看见室友“学习”起了一模一样的款式，嘴里嘟囔着：“我也有这种毛衣，只是一直没穿。”又或者我穿的那件小熊格子衬衫她实在是“以前没买过”，她就会装可怜状的弱弱的问：“我和你买差不多款的，你不会生气吧？”当然不会，你花自己的钱模仿别人，而且那个别人还是我，我有什么不高兴的？犯不着，我只会一脸灿烂的说：“买吧，现在这个很流行，很多人穿的，女生要跟得上潮流。”然后便是网银，U盾，阿里旺旺……姐只想露出：“一直被模仿，从未被超越”的快感。
    钱，是个问题，是个大问题。当周围的一个朋友一直有不断地经济援助买所有的新款，潮品还不是山寨版的时候，我知道是该知难而退的时候了。虽然也有像我室友那样依旧拿仿品寻潮人名头，即使这样也要东拼西凑的强烈“自尊心”还是推动了经济的发展的。
    细细数了一下，周围被朋友们劝着买的东西还真不少：小男推荐的磨砂膏、姗姗保证的睫毛膏、小梅直说好用的BB霜、和男朋友一样的情侣衫……虽然这些东西是还不错，但我好想和她们越变越像了。当周围的圈子用着一样的香水、穿一样款式的衣服……我们终于变成了商家希望我们变成的样子。沉默的螺旋效应让脱离我们这种装扮的人变成了异类。他们——土！
    别人的东西永远比自己的好，也许你没有看到那谁在刷卡时的辛酸泪……

    很显然影片是讽刺虚假繁荣、奢侈消费和所谓的中产阶级生活方式的。人们本性中的盲目攀比和炫富心理，导致镇上的人也纷纷买琼斯先生的高尔夫球棒、大屏幕电视还是投影仪？、越野车、名牌T恤；买琼斯太太的运动鞋、美容用品；连小青年们都纷纷去喝小琼斯们推荐的啤酒、口红，琼斯一家的销售量直线上升、业务蒸蒸日上。
    可怜的Larry深爱家庭，但妻子却是个性冷淡一心只想着推销自己的化妆品，他极度羡慕琼斯一家的幸福美满，于是把琼斯当好朋友，一心仿效，殊不知这些物质根本就不是生活的本来面目，也不是幸福的根源所在。生性凉薄的张爱玲很早就说过生活是席华美的袍，沾满了虱子。虽然现实或许没有这么悲哀，可能只是沾落了点灰尘，但怎么可能只是华美外袍呢？家家户户有本难念的经，现实中“样板”是不存在的，或者说只可远观不可亵玩。买房前大大小小的样板房看过很多，对于我这种对装修和美学毫无概念的人来说每个都太美了，但是住进去也会像现在一样舒适吗？想来未必，就跟住酒店永远赶不上住家的温馨一样，自己顺眼的、用惯了的才是好东西，盲目攀比、跟风就是用别人的幸福来惩罚自己，为物质所累，活得焦躁不安，又累又憋屈，何必呢？是人都有物质追求，物质是构成舒适生活的基础之一，钱不是万能，但没有钱的确万万不能，但是追求要有个度，太物质的人不仅让家人累，也让自己累，应引以为戒。
     私以为，这种营销方式还真是从人的贪婪、跟风、攀比的本性出发的，貌似设计得很人性化，但是到底符不符合社会道德呢？恐怕负面效应更大吧！如今，除了 “收礼只收脑白金”之类脑残广告靠轮番轰炸让我们被动吸收成为脑垃圾，怀着恻隐之心不得不收到拦街帅哥美女发的传单之后当垃圾丢了之外，更多的是层出不穷、花样翻新的新营销，如体验营销、植入式广告营销、橱窗营销、网络晒帖、手机短信营销、博客营销、电子邮件营销……从来不问我们愿不愿意，总是霸道而来，全社会、大家都“被广告”了。（原文见俺博文：http://rongfairy.blog.hexun.com/55189459_d.html）

完美四人家庭，搬进貌似平静的郊区住宅，一家之主史蒂夫在拉风的车上对家人玩笑，让我们在这个镇上搞点破坏吧。。虽然透着小小黑色幽默，开头实在不能不说是有点乏味。以为大概是像《欲乱绝情妻》desperate housewives或者《单身毒妈》weeds之类，平静之下，横流暗涌，虽然喜欢这种小镇家长里短外加秘密多多的模式，也不得不考虑众多同类型片子所带来的审美疲劳。
却又实在是喜欢大卫·杜楚尼，不论是X-files或者Californian，虽然是众所周知的性瘾患者，肆意妄为，无法控制，还是觉得喜欢，那种颓丧却又时不时做出惊人之举的大叔，看起来像已失势的狮子，却又不得不让人对他的潜能有所期待甚至有所防备。
戏剧张力在于矛盾，当然，我差点忽略掉他们在迎接新邻居时的刻意笑容，或者男主人独自入睡，或者故意在众人面前大秀恩爱，或者大力显摆自己的闪亮“玩具”，只是有点奇怪于所谓的联系人信息。阴谋论者如我，只联想到凶杀放火，连环诈骗之类等等重罪，谁叫我看多了罪案剧，口味实在是给养重了。可也没办法，明显夫妻不合，女儿有daddy issue，儿子冷淡默然，这个家庭明显是在等待火山爆发。
出乎意料，“完美”家庭不过是一个销售团体。可是，在众人艳羡中，他们和其他自诩品味高尚的富贵之家并无区别，如果真要说有什么不同，大概是丝毫没有受经济危机影响。
商品社会，人人为商，无论是一起打高尔夫，聊天八卦，美甲护发这种潜移默化式，或者是携礼上门拜访这种倾销式。
等到一个月后，负责人就来总结销售情况，新手daddy无知无觉自然垫底，leader女主人着急起来，想要和下属谈谈销售心得。“当你愿意，你可以很迷人，很有魅力。”正如负责人说的那样，他还不是个好销售，他不明白的是，现在销售的不是商品，而是一种生活方式，一种态度。
史蒂夫大概是天生的好手，稍加点拨，便有如神助，销售直线上升，以至于负责人也打算对他重用提拔，甚至用奥迪R8来奖励（想起某年看小言的时候，作者大力抒写开R7的年轻英武男猪脚的情景）。又提到偶像家庭，icon，那个行业里神话一般的地位，可以根据自己的反馈来调节工厂制作重心或偏向。对于工作狂女主人来说，那是梦寐以求很久的事。他们还算干得不赖，作为一个销售团队。
而相较于这家的光鲜亮丽，隔壁邻居不得不说是可悲可怜，女主人一腔没自信的声音，只拼命自我暗示，“我是极优秀的推销员，一直努力攀登成功的阶梯。”露出勉强的微笑，完全没有说服力，还要强迫懒散的丈夫同行。为了所谓自己想要的东西，睡前要集中思想，所以不管老公horny与否，是否需要pat。而男主人则只能屈从于软弱又坚持的妻子，事业不畅，又遇中年危机。高尔夫杆、除草机、户外运动装备、高雅服饰加配饰，听那个面目轻松的新来人说，“谁死前手里拽的玩具多，谁就是赢家”于是，他勉力维持在红色敞篷车里的美好一天自然又被那更闪亮的新玩具破坏掉了。
其实，利用消费心理无可厚非，商品生产也没半点错。一切都不是工具的错，问题是要去做什么呢。村上春树曾屡次在作品中说道，“在资本社会，浪费是最大的美德。”生产力不断提高，成本不断下降，产品越来越让人舒心，这就是所谓的社会进步吗？不仅是地球在呼喊救命，人的心也同样如此。很多人现在讲求环保，极简生活，如果物质不能带来幸福，那么为何不试试降低物欲。
许多年以前，郑钧曾唱过一首《商品社会》，用自由去换虚荣心所渴求的，在没怜悯的商品社会里追逐欲望，疯狂，更疯狂。
时空变换，商品社会的法则不变。于是，工厂的流水线更加繁忙，年轻的工人们再难看到白天的阳光，而富人区的流行风尚越来越快变换，再不理会家人的挣扎与需求，不在意身边人的感情。
看完电影，不得不大赞一番，却又更加鄙视那些广告插入得十分拙劣倒胃的所谓“商业电影”（不点名），甚至有些觉得去年的奥斯卡提名片《在云端》也在对比之下显得太过简单稚嫩。
之所以对这部电影如此推崇，不仅仅在于它对商业赤裸裸的讽刺很合我反消费主义的胃口，也在于里面的人性困境让我着迷。中年的失败男人，单身的过季女人，迷恋年长男人的少女，掩饰自己性向的男孩，说到底，再成功的业绩，也不能阻止他们对所谓事业的厌倦，包括女主角，戴米摩尔所扮演的工作狂。没有办法解决的困境，为生计，为对奢侈品的欲望、对成就的渴求。大概只剩下出走，那个看似最无用倦怠的男人，没有职业道德得吐露真相，却能做到忠于自己的心。离开，又归来，为了那个他爱上的搭档，真是值得羡慕，年华再好，也不如有人相爱，那年轻女孩子眼里赤裸裸地写着羡慕嫉妒恨，她不过是别人中年危机的一个玩具，或者习惯出轨的一个道具。
关于孩子有句题外话，看过一篇《孩子们都好》的影评，因其精彩而对电影十分期待，当然，money有限兼地处偏僻的我只能苦等网络资源。虽然，电影里的孩子永远“都不好”，这点倒是很符合现实，比如Californian里被父母的drama搞得崩溃的女儿，比如太多需要看心理医生的小孩。并不是所有的父母都会珍惜呵护那些坠地天使，可是，既然生下来，就总要自己活得都好。

大家可有在论坛看过“晒贴”？这种晒贴，就是把自己这个月买了哪些高档护肤品，化妆品，衣服，以及各式各样的奢侈品一一拍照列出。然后一边哭穷，一边说自己败家花费超额，同时又向观众说明自己买的东西多么优秀值得买。晒贴的下面就会有很多人的回复，说“自己被种草”了，也想买，紧接着就又出来一群人买了相应的产品，应征了晒贴的说法，确实很棒。开一个新的晒贴。

作为一个曾经也被晒贴影响过，败家过和跟风过的女人，看这部影片，简直就是左边一个巴掌打到脸上，右边一个巴掌打给那些开晒贴的人。

这部片的题材非常非常特别，它把时下的新的广告技法和对人们造成的影响通过讽刺的手法给演了出来。具有抛砖引玉的作用。

“XX洗发水，好用，相信我，没错的！”
这个，是我们小时候九十年代末电视里常见的一条广告。如今，如果你再在电视上打个广告，用以上台词，基本上这广告打了等于没打。还不如请10几个MM，注册几十个ID，化上美丽的妆，到各大时尚论坛给你开晒贴，秀自己，然后展示“喜欢的产品”来的更有经济收益。

现在各式各样的公司和产品都在追求“人性化”，人性化意味着针对个人情况，对症下药。而当广告也变得“人性化”的时候，对于老百姓来说绝对不意味着是一件好事。是的，我们的广告模式已经渐渐发生了“DNA进化”，正在变得越来越“人性化”了。知道你哪里软，就戳你哪里。

作为朋友，作为邻居，作为同年龄同阶层的潜意识竞争者，来炫耀自己所拥有的，让你动摇，购买自己并不需要，但以为自己必不可少的产品。而这些，不正是时下在网上演绎的一幕幕吗？而这部电影，仅是把当今“人性化”的广告方法，从网络中搬到现实里。看电影我们觉得很可怕，可是现实中也一样可怕。有多少人，因为看了各式各样的晒贴，认为自己必买的一些东西其实只是一堆毫无价值的破铜烂铁?


这部片的意义显然不是让大家笑一笑就过的，如果你只是当成一部笑料肥皂剧，那么你显然没有理解导演和编剧的意图。

其中第一个让我发笑的场景，就是男主人公打算上床睡觉的时候，他从床上往地上扔了至少十几个枕头！才见到他的被子和打算睡觉的那一个枕头。大家回想起看的样板房，或是床品的广告了没？绝对是4个枕头以上，有时候6个，8个枕头，越多的，就越以“高级”相称，同时拥有以后可以得到别人的羡慕。可是我们真正需要的只是那一个罢了。多余的枕头除了让我们清洁起来更麻烦，还有就是被扔到地上的命运。电影用夸张的手法处理了（处理了十几个枕头）


像影片中枕头这样的东西，在我们现实中太多了。有时候是为了面子上好看，有时候是周围人都有，我们没有的话就似乎低人一等。

现在的各式各样的媒体，还在不停的宣传，宣传更多的“样板”“模范”（比如，为了你的家庭你必须有辆车不然就过时了，或者有辆车可以让你比没车要方便50倍，尽管他们会忽略掉有辆车要照顾和打理以及找停车位的麻烦绝不亚于你乘地铁还得上下楼的麻烦），如果我们不按照那样的样板去生活，似乎就是一个错误。这就是现代人活得这么累，这么忙，还这么焦虑的原因。我们始终离“样板”有好远的距离，那个鸿沟的终点近在眼前，却永远爬不到。